~ Pub LOLITA LEMPIKA ~

Le premier parfum : l’imaginaire d’alliance…

Cette publicité pour le Premier Parfum de Lolita Lempicka est parue en Septembre 2001 dans la presse magazine féminine. Cette photographie pleine-page en quadrichromie met en scène une jeune femme allongée sur un tronc d’arbre au plus profond d’une forêt de compte de fée. Le parfum ne porte pas d’autre nom que celui de sa créatrice (Lolita Lempicka) et la jeune femme reste anonyme dans une forêt sans âge. Pourtant, la phrase d’accroche, d’une simplicité biblique, permet de construire une interprétation : « le premier parfum de Lolita Lempicka » surgit alors que l’aube se lève dans une atmosphère de commencement de monde, alors que tout les éléments de l’univers semblent harmonieusement enlacés. Quant à la jeune femme, nymphe endormit ou nouvelle Eve au réveil, elle trouve naturellement sa place au sein de cet Eden de photomontage.

Pour le premier parfum, Lolita Lempicka retourne aux sources originelles. Plus précisément, ce visuel met en scène une femme-arbre qui ne fait qu’un avec l’arbre lui servant de support. Le visuel construit en effet la vision d’un mode mêlé et pacifié. Le parfum est l’essence même de cette symbiose. Telle est la conclusion logique à laquelle aboutit le décrypteur d’image, conclusion renforcée et comme guidée par le sens de lecture très dynamique de ce visuel.

Cette publicité est marquée par un imaginaire de l’alliance qui remplace l’imaginaire manichéen d’opposition qui a marqué les années 60 et 70. Ces années étaient celles de deux camps : modernité/tradition, gauche/droite… Dans les années 90, on rêve au contraire de nouveaux schémas permettant des alliances multiples : au lieu d’opposer, on rêve de réconcilier et d’intégrer tous les éléments du monde. Cette publicité illustre bien cet imaginaire de fusion et d’alliance qui a prédominé dans notre société depuis les années 80 (Référence : Pascal Weill, A quoi servent les années 60?).