Comment reconnaître une campagne de communication corporate ?

Quelles frontières entre communication corporate, de marque et produit ?

La communication produit, ou publicité produit, est une technique de communication visant à promouvoir un produit, ses caractéristiques (qualité, prix...) et son positionnement (sa différenciation par rapport à la concurrence). Elle s'adresse donc principalement aux clients de l'entreprise (acheteurs consommateurs, acheteurs non-consommateurs ou prescripteurs). On parle de publicité car les objectifs de ce type de communication sont propres à la publicité : vendre par la séduction. Vous l'aurez donc bien compris, la communication produit vise avant tout des objectifs commerciaux.

La communication de marque se différencie de la communication produit par le fait qu'il ne s'agit pas de promouvoir un produit mais une marque. Plus exactement, la communication de marque véhicule le positionnement de la marque : son identité (ce qu'elle est, ses valeurs, ses ambitions...) et sa différenciation (son image propre qui lui permet de se différencier de la concurrence).
L'objectif de la communication de marque est-il également la vente ? Peut-on vendre une marque ? A qui ? Achète-t-on la marque ?
Oui. La communication de marque, indirectement, vise des objectifs commerciaux : la marque est un outil important de différenciation produit. Dans un même marché, les différents produits sont aujourd'hui souvent identiques, en terme de caractéristiques techniques et fonctionnelles. Il est donc devenu nécessaire de se différencier de la concurrence par la marque. Plus l'image de marque est forte (et non la notoriété), plus la part de marché est élevée. Dans tous marchés, le leader est celui dont l'image de marque est la plus forte. Voilà pourquoi la communication de marque vient relayer les communications produits des annonceurs. Par ailleurs, souvent, l'image de marque est prétexte à une politique de prix supérieurs au marché, au profit de l'entreprise...

La communication corporate, ou communication institutionnelle, est la communication de l'Entreprise. Elle ne traite ni de marque, ni de produit mais de l'Entreprise, de sa vie : ses origines, son présent et son dessein, ses ressources, ses forces, ses missions, ses valeurs...
La communication corporate se différencie nettement des deux autres types de communication par son large public : elle ne vise pas uniquement le consommateur, mais tout acteur de la vie économique et sociale : son personnel, les actionnaires, les clients, les pouvoirs publiques, les journalistes, le citoyen... Une communication corporate met en avant des caractéristiques propres à l'entreprise (ses résultats financiers, son histoire, ses ressources, ses valeurs, ses ambitions...), auxquelles on ne peut souvent pas s'opposer. Pour distinguer une communication de marque d'une communication corporate, car la frontière est parfois très floue, il suffit de se demander si tout individu peut être concerné par le message, si celui-ci est objectif (corporate) ou subjectif (marque ou produit) et s'il sert des objectifs d'image d'entreprise ou d'image de marque.

3 questions à se poser pour différencier com. de marque et com. corporate :
-> Qui sont les destinataires ?
-> Message objectif ou subjectif ?
-> Objectif d'image d'entreprise ou d'image de marque ?